(Kewirausahaan 2)
SIKLUS KEHIDUPAN PRODUK
Siklus kehidupan produk (product life cycle) adalah suatu konsepsi yang menjelaskan
tentang berbagai tahapan pengembangan produk baru mulai dari awal hingga akhir.
Atau, perjalanan penjualan dari suatu produk dalam masa hidupnya. Siklus
hidup produk merupakan suatu konsep penting yang memberikan pemahaman tentang
dinamika kompetitif suatu produk.
Siklus kehidupan produk
dapat dibagi ke dalam 4 tahapan utama, yaitu:
- Tahap pengenalan pasar (market introduction)
- Tahap pertumbuhan pasar (market growth)
- Tahap kedewasaan pasar (market maturity)
- Tahap penurunan penjualan (sales decline)
Gambar Diagram Siklus Hidup Produk
Suatu produk dikatakan memiliki siklus hidup, didasari oleh kenyataan bahwa:
•
Produk
memiliki umur yang terbatas
•
Penjualan
produk melalui berbagai tahap yang berbeda, masing-masing memberikan tantangan,
peluang, dan masalah yang berbeda bagi penjual
•
Laba
naik dan turun pada berbagai tahap siklus hidup produk
•
Produk
memerlukan strategi pemasaran, keuangan, manufaktur, pembelian, dan sumber daya
manusia yang berbeda dalam tiap tahap siklus hidup produk.
Tahap pengenalan pasar (market introduction), biasanya diawali dengan penjualan yang
rendah karena konsumen belum mengetahui
adanya produk. Kebijakan promosi sangat diperlukan untuk memberi informasi
kepada konsumen terutama tentang kelebihan penggunaan produk perusahaan. Kadangkala
memang proses untuk memberitahu konsumen membutuhkan waktu yang cukup lama. Itu
sebabnya tahap introduksi merupakan tahap investasi kapital dengan harapan
memperoleh keuntungan di masa yang akan datang.
Pada tahap pertumbuhan pasar (market
growth), penjualan industri menunjukkan pertumbuhan yang pesat. Pada tahap
ini keuntungan rata-rata industri menunjukkan titik puncak untuk kemudian mulai
menurun. Inovator memperoleh manfaat keuntungan dari banyaknya konsumen yang
membeli produk. Namun, fenomena ini mengundang pesaing untuk memasuki pasar
yang sama. Beberapa pesaing mencoba meniru produk yang sukses di pasar atau
dapat juga membuat produk dengan cara lebih baik yang pada gilirannya
memunculkan beberapa varietas produk. Bentuk persaingan monopolistik banyak
dijumpai di tahap pertumbuhan pasar.
Tahap kedewasaan pasar (market maturity), terjadi ketika
penjualan industri mengalami stagnansi dan persaingan antara perusahaan semakin
tajam. Pesaing secara agresif memasuki pasar sehingga mewujudkan bentuk persaingan
oligopoli. Keuntungan industri mulai menurun karena biaya promosi yang
meningkat dan beberapa pesaing mencoba menurunkan harga untuk menarik lebih
banyak konsumen. Perusahaan yang tidak efisien akan sulit untuk beroperasi
dalam tahap kedewasaan pasar. Walaupun begitu, dalam tahap kedewasaan masih
dimungkinkan juga perusahaan baru untuk memasuki pasar; yang berarti akan
menambah tingkat persaingan yang ada.
Sedangkan tahap penurunan penjualan (sales
decline) adalah merupakan saat dimana produk lama digantikan dengan
produk baru. Pada tahap penurunan, persaingan harga bukan lagi cara yang ampuh
untuk mempertahankan diri di pasar. Oleh karena itu, perusahaan yang mempunyai
kekuatan pada merek dan loyalitas pelanggan umumnya yang mampu bertahan dalam
tahap penurunan.
Namun, sebelum memasuki 4 tahap
tersebut terdapat Tahap penemuan dan pengembangan produk;
Strategi Pengembangan
Produk Baru
Banyak perusahaan menghadapi sebuah masalah-masalah untuk
menciptakan produk baru, tetapi kemungkinan sukses sangat kecil. Secara
keseluruhan, untuk menciptakan produk baru yang berhasil, perusahaan harus
memahami pelanggannya, pasar, dan pesaing serta mengembangkan produk yang
memberikan nilai yang unggul bagi pelanggan. Perusahaan harus mempunyai rencana
produk baru yang kuat dan mempersiapkan proses pengembangan produk baru yang
sistematis untuk menemukan dan mengembangkan produk-produk baru.
Proses Pengembangan
Produk Baru
Perusahaan harus mempunyai rencana produk baru yang kuat dan
mempersiapkan proses pengembangan produk baru yang sistematis untuk menemukan
dan mengembangkan produk produk baru. Dan tahap tahap dalam proses ini adalah :
1. Penciptaan Ide
Pencarian sistematis untuk ide produk baru termasuk sumber
internal dan sumber eksternal seperti pelanggan, pesaing, distributor, pemasok,
dan lain lain. Sumber ide internal, perusahaan dapat menemukan ide baru melalui
riset dan dan pengembangan formal. Perushaan dapat memetik pikiran para
eksekutif, peneliti, insinyur, staf manufaktur, dan tenaga penjualan. Beberapa
perusahaan berhasil mengembangkan program “intraprenuerial” yang mendorong
karyawan untuk memikirkan dan mengembangkan ide produk baru.
Ide produk baru juga dapat datang dari pelanggan. Perusahaan dapat menganalisis
pertanyaan dan keluhan pelanggan untuk menemukan produk yang bekerja lebih baik
untuk memecahkan masalah konsumen.
2. Penyaringan Ide
Tujuan dari tahap ini adalah mengurangi jumlah ide yang ada.
Tahap pertama penyaringan ide adalah penyaringan ide, membantu untuk menemukan
ide baik dan membuang ide buruk secepat mungkin.
3. Pengembangan dan Pengujian Produk
Konsep produk adalah versi detail dari ide produk baru yang
dinyatakan dalam bahasa konsumen yang mempunyai arti.
Pengujian konsep merupakan uji konsep produk baru dengan sekelompok konsumen
sasaran untuk mengetahui apakah konsep tersebut mempunyai daya tarik yang kuat
bagi konsumen. Konsep mungkin di presentasikan kepada konsumen secara simbolik
atau fisik.
4. Pengembangan dan Strategi Pemasaran
Tahap berikutnya adalah pengembangan strategi pemasaran,
merancang strategi pemasaran awal untuk memperkenalkan produk ke pasar.
Strategi pemasaran terdapat tiga bagian, bagian pertama menggambarkan pasar
sasaran, positioning produk yang direncanakan, dan tujuan penjualan, pangsa pasar,
serta laba untuk beberapa tahun pertama.
Bagian kedua dari strategi pemasaran memberikan kerangka bagi harga produk yang
direncanakan, distribusi, dan anggaran pemasaran tahun pertama.
Bagian ketiga adalah menjelaskan rencana jangka panjang penjualan, tujuan laba,
dan strategi bauran pemasaran.
5. Analisis Biaya
Setelah manajemen memutuskan konsep produk dan strategi
pemasaran, manajemen dapat mengevaluasi daya tarik bisnis dari proposal
tersebut. Analisis bisnis melibatkan peninjauan terhadap penjualan, biaya, dan
proyeksi, laba bagi produk baru untuk mengetahui apakah faktor-faktor ini
memenuhi tujuan perusahaan.
6. Pemasaran Uji
Bila produk berhasil melewati tahap konsep dan pengujian
produk, tahap berikutnya adalah pemasaran uji , tahap ini dimana produk dan
program pemasaran diperkenalkan pada lingkungan pasar yang lebih realistis.
Pengujian ini memungkinkan perusahaan menguji produk dan seluruh program
pemasaran seperti, strategi positioning, iklan, distribusi, penetapan harga,
merek dan kemasan, serta tingkat anggaran.
Saat menggunakan pemasaran uji, perusahaan produk konsumen biasanya memilih
satu dari tiga pendekatan, yaitu pengujian pasar standar, pengujian pasar yang
terkendali, atau pengujian pasar yang disimulasikan pengujian tersebut yaitu :
a. Pengujian Pasar Standar
Melalui pengujian ini, perusahaan memilih sedikit kota yang
dapat mewakili, melakukan kampanye pemasaran penuh di kota itu, dan menggunakan
audit took, survey konsumen dan distributor, serta pengukuran lainnya untuk
menilai performa produk. Hasilnya digunakan untuk memperkirakan penjualan dan
laba secara nasional, mencari permasalahan potensial produk, dan memperbaiki
program pemasaran.
b. Pengujian Pemasaran Yang Terkendali
Perusahaan riset bekerjasama dengan sekelompok toko, dalam
pengawasan, yang setuju dengan produk baru dengan suatu imbalan.
c. Pengujian Pasar yang Disimulasikan
Perusahaan dapat menunjukkan iklan dan promosi dari bermacam
macam produk, mencakup produk baru yang sedang diuji, untuk konsumen contoh.
Para peneliti mencatat berapa banyak konsumen yang membeli produk baru dan merek
pesaing.
7.Komersialis
Bila perusahaan melanjutkan dengan komersialisasi, pengenalan
produk baru ke pasar, mereka akan menghadapi biaya yang tinggi. Perusahaan
mungkin perlu membangun atau menyewa fasilitas manufaktur.
Mengatur Pengembangan
Produk Baru
Proses pengembangan produk baru yang dipaparkan di atas,
menunjukkan aktivitas penting yang diperlukan untuk menemukan, mengembangkan,
dan memperkenalkan produk baru. Namun, pengembangan produk baru membutuhkan
lebih dari sekedar melewati beberapa tahapan. Perusahaan harus mengambil
pendekatan yang menyeluruh untuk mengatur proses ini. Pengembangan produk baru
yang berhasil perlu berpusat pada pelanggan, berdasarkan tim, dan usaha yang
sistematis.
Pengembangan produk baru berdasarkan tim adalah sebuah pendekatan
untuk mengembangkan produk baru di mana berbagai departemen bekerja secara
erat, melewati beberapa tahapan dalam proses pengembangan produk baru untuk
menghemat waktu dan meningkatkan efektifitas.
Terakhir, proses pengembangan produk baru haruslah secara
holistik dan sistematis daripada secara acak. Bila tidak, sedikit ide baru yang
akan naik ke permukaan, dan banyak ide bagus akan tenggelam dan mati. Untuk
menghindari masalah ini, perusahaan dapat memasang sistem manajemen inovasi
untuk mengumpulkan, meninjau, mengevaluasi dan mengatur ide produk baru.
KAITAN SIKLUS KEHIDUPAN PRODUK dan STRATEGI PEMASARAN
Gambar. Strategi Pemasaran pada berbagai Tahap Siklus Kehidupan Produk
Strategi Pemasaran
pada Tahap Perkenalan Pasar
Pada tahap introduksi atau perkenalan pasar tujuan utama yang
ingin dicapai dalam penerapan strategi pemasaran adalah untuk memperoleh
kesadaran konsumen terhadap produk. Strategi produk akan diarahkan untuk
meyakinkan bahwa standar kualitas produk yang dibuat dapat diterima oleh
konsumen. Dalam bidang promosi, tujuan yang ingin dicapai adalah menciptakan
kesadaran konsumen terhadap merek produk (brand
awareness). Ini berarti pemasar harus mampu menyediakan produk pada
jangkauan wilayah yang dilayani; pembentukan jaringan distribusi yang kuat akan
sangat mendukung bagi penciptaan kesadaran produk bagi konsumen.
Strategi harga yang dipergunakan pada tahap introduksi
adalah strategi penetrasi (penetration strategy)
yaitu strategi harga murah yang berarti di bawah harga pesaing atau strategi
melambung atau strategi harga diatas harga yang ditetapkan pesaing (skimming strategy) untuk membangun image
dan menarik konsumen pada segmen tertentu. Strategi penetrasi pasar ditempuh
apabila perusahaan menghadapi situasi permintaan yang elastisitas dan
persaingan yang tajam. Dalam kondisi semacam ini, maka penerapan harga dibawah
harga pesaing diharapkan dapat menarik konsumen pada tahap awal, kecuali kalau
memang produk yang dihasilkan mempunyai keunikan khusus yang tidak dimiliki
oleh pesaing. Kalau keunikan produk dimiliki oleh produk perusahaan, maka
strategi melambung dapat dipergunakan; dengan asumsi bahwa permintaan yang
dihadapi bersifat inelastis.
Strategi Pemasaran pada Tahap Pertumbuhan
Dalam tahap pertumbuhan
tujuan utama dari strategi merek adalah untuk memperoleh loyalitas diantara
pelanggan yang telah mencoba menggunakan merek produk perusahaan. Kebijakan produk
kemudian diarahkan untuk mengidentifikasi beberapa kekurangan pada produk
menurut pandangan konsumen; dan berupaya semaksimal mungkin memenuhi kebutuhan
dan keinginan konsumen.
Beberapa perubahan dalam
strategi pemasaran dapat dimungkinkan dalam tahap pertumbuhan ini. Dalam pengiklanan
misalnya, tujuan utama yang ingin dicapai adalah untuk “mendidik” konsumen atau
menjelaskan konsumen tetntang manfaat produk. Jadi, pengkilanan kini tidak
terbatas lagi hanya pada upaya membentuk pemahaman konsumen terhadap merek produk
saja.
Strategi Pemasaran pada Tahap Kedewasaan
Penjualan pada tahap
kedewasaan mulai menurun karena adanya bentuk persaingan yang tajam, keusangan
teknologi yang dipergunakan, atau mungkin juga perubahan dalam kebutuhan dan
selera konsumen. Strategi pemasaran yang umum dipergunakan dalam tahap
kedewasaan ini adalah revitalisasi produk yang ada untuk kemudian menempatkan
produk kembali dalam peta persaingan (brand repositioning). Dalam strategi
revitalisasi dapat terjadi perusahaan harus melakukan reorientasi terhadap
segmen dan target pasar yang akan dilayani di masa datang.
Lebih dari itu, karena bentuk
persaingan yang dihadapi, maka pada tahap kedewasaan semacam ini perusahaan
menghadapi kesulitan untuk menciptakan keunikan produk di pasar. Sebagai akibatnya,
pemasar harus bertumpu pada pengiklanan untuk meyakinkan posisi produk di
pasar. Pengiklanan akan beralih dari upaya menyajikan informasi menuju pada
bentuk kreasi imajiner yang mampu membedakan merek produk perusahaan dengan
merek produk pesaing. Biasanya, dalam tahap kedewasaan perubahan dalam bentuk
produk hanya sedikit dilakukan.
Strategi Pemasaran pada Tahap Penurunan
Ketika penjualan perusahaan
dan penjualan industri mulai mengalami penurunan yang terus menerus, maka
perusahaan harus mengambil tindakan dengan cara merancang kembali produk dalam
waktu singkat atau mungkin juga justru menarik produk dari pasar. Strategi penarikan
produk dari pasar (harvesting strategy) dapat dilakukan apabila penerimaan
penjualan lebih kecil dibanding dengan biaya-biaya pemasaran yang telah
dikeluarkan perusahaan.
Apabila strategi yang ditempuh
adalah dengan modifikasi produk, maka tujuan utama yang ingin dicapai dalam
tahap penurunan penjualan adalah melakukan reintroduksi merek produk. Ini berarti
bahwa perusahaan harus berupaya semaksimal mungkin untuk memperkenalkan produk
dengan menggunakan formulasi pemasaran yang baru. Dengan demikian, produk
diperlakukan seperti hal nya produk baru kembali. Tujuan utama pengiklanan
dalam hal ini adalah untuk mendidik konsumen atas perbaikan produk yang telah
dilakukan oleh perusahaan. Distributor kemudian harus meyakinkan bahwa mereka
memiliki persediaan produk memadai. Bentuk-bentuk promosi penjualan yang lain
dapat dipergunakan kembali untuk menarik konsumen membeli produk perusahaan
dengan “wajah” baru.
Tidak ada komentar:
Posting Komentar